A statikus tartalmak kora leáldozott. A web 2 által hozott új platformok minden tartalomgyártót rákényszerítenek arra, hogy folyamatosan márkázott, tematika - és fogyasztó orientált, jól pozícionálható tartalmakat fejlesszenek. A hagyományos hobbik: mint az állatok, a játék, a szabadidős tevékenységek, a főzés, új online szerepmodelleket alkottak a YouTube felületén.
A konyhakultúra a 2000-es évek óta reneszánszát éli. Gasztronauták, sztárséfek és hétköznapi háziasszonyok lettek ismertté. Európában az ilyen típusú brandteremtő ismertség még mindig az offline megjelenéshez, a saját produkciós céghez és a TV-s műsorhoz kötődik.
Ha mindez megvan, akkor a márkázott tartalom megjelenik a közösségi felületeken is, de alapvetően nem alkalmazkodik a platform adottságaihoz. A tengerentúlon viszont, a főzés és étel készítés világa, a YouTube csatornáin át, olyan online közösségekhez is eljutott, akik eredetileg nem voltak fogékonyak rá.
2007-től kezdve a videó megosztó volt az a felület, amely kitágította a profi konyhaművészet kereteit, és közösségi hobbi tevékenységet csinált belőle. Ez a jelenség is része annak folyamatnak, amit az online marketing szakma a közösségi média, hétköznapokat formáló forradalmának hív. Hiszen olyan platformok kerültek előtérbe, amik (a példánál maradva) új szokásokat, és új gondolkodást alakítottak ki a főzésről, a konyhai feladatokról, és a különböző nemek és korosztályok gasztronómiához való hozzáállásáról, és az étkezésről is.
Az ételkészítéssel, és annak határterületeivel kapcsolatos YouTube videók száma végtelen. Áttekintésünk olyan márkatartalmakat ragad ki, amik jellegzetes tartalomgyártói csoportokat mutatnak be, sajnos még csak nyugaton találtunk ezekre megfelelő példákat.
1. csoport - Korszerűtlen háziséfek nemzetközi ismertséggel
Az USA az a hely, ahol az emberek elhiszik magukról, hogy a legjobbak lehetnek olyasmiben, amit még soha korábban nem próbáltak. Éppen ezért lehet az, hogy 2007-ben az USA-ban, a háziséfek kora vette kezdetét. Olyan főzni tudóké aki egy kis kamerát egyensúlyoztak, akik a saját szűk konyhájukban főzték meg, a saját ételkedvenceiket. Népszerűségük 1-2 év leforgása alatt az egekbe szökött, nem a nagy látogatottságú oldalakra történő beágyazás, hanem az ajánlás alapú viralitás okán. Vonzóak lettek a hirdetők számára, és mindeközben semmit sem változtak. Hitelességüket az amatőr közeg, a közvetlen hangvétel és a házias fogások jelentették.
A ’háziséfek’ látszólag nem koncepciózus marketing/brandig stratégiával növelik népszerűségüket. A csatornára való feliratkoztatás, és a felületen elhelyezett banner reklámok gyakoriak, de a tartalmi termékmegjelenítés nem. Videóik minősége a feltöltői átlagot hozzák.
https://www.youtube.com/user/BarbecueWeb - A barbecue és grillételek mesterei minden héten töltenek fel új tartalmat a felületre. Üzletfejlesztési téren nem kezdők, számos promó tárgy kapható webshopjukban, amik a férfias fogások és a húslapú szabadtüzes grillételek szerelmeseire várnak. A csapat 2008 óta része a YouTube szerzői közösségének, videóik 2011-ben és 2012-ben népszerűbbek voltak, mint pl. a home tutorial videók többsége.
https://www.youtube.com/user/jakatak69 - A Cooking with Jack csatorna brandingelése egy világszerte ismert animációs sorozat egyik szereplőjére alapoz. Jack pozícionálása egyszerűen csak: „Főzőműsor az átlagembernek!” szlogennel fut. A mintegy 65 ezer feliratkozó számára, Jack közege, a rikító zöld, hagyományos amerikai konyha a tökéletes konyhadíszlet. Jack a YouTube-n futó főző sorozatát epizodikusan osztályozza és show-ként aposztrofálja. Aktív résztvevője a Facebook, a Twitter felületeknek, és a márkabővítés apropóján webáruházában pácokat és szószokat is árul. A csatorna felületén a főzés szempontjából irreleváns hirdetések kerülnek időről időre elhelyezésre: főleg tekepályákat és gyermekjátékokat reklámoznak a felületen.
https://www.youtube.com/user/DepressionCooking - a YouTube-n minden bizonnyal legidősebb háziasszonya a 97 esztendős Clara, aki a Nagy Gazdasági világválság idején készített, a hiánygazdaságban is fenntartható konyhai fortélyokat mutatja be, az olcsón finomat elvét követve. A sorozat pozicionálása olyan pontos volt (a hiánygazdaság receptjei) hogy 2007-ben a YouTube legsikeresebb folyamatosan futó főzőműsora volt. A videókat alkalmanként akár 160.000 felhasználó is megnézte, sikerük titka a kapcsolt webfelület, az Amazonon elhelyezett fizetett hirdetések, és a meghökkentő témaválasztás volt a valaha látott legőszintébb webvideós dramaturgiai megoldások mellett.
2. csoport - általános ételek máshogy poziciónálva
Ha a YouTube sokszínű és végtelen kínálatára gondolunk, tudunk kell, hogy nem csak akkor kerülnek elő valódi különlegességek, ha minden más már unalmas. Itt jó pozíciót szerezhet az is, aki a vegetáriánus konyha, a háziállattal való közös főzés, a válságkonyha, vagy a kizárólag hentesipari végtermékek specialistája kíván lenni.
https://www.youtube.com/user/onepotchefshow a One Pot Chef, műsortartalom alapú csatorna, ami vállalja ahhoz a rendszerhez való alkalmazkodást, amit a TV kínál. Minden hétfőn/szerdán/pénteken új tartalommal jelentkezik. Kizárólag édességeket készítő One Pot Chef több mint 95.000 feliratkozóval büszkélkedhet. David Chilcott (a csatorna chéfje) a YouTube egyik sztárcukrásza, 2005-ben videóblogolni kezdett és innen költöztette át sorozatát a 2007-ben videó megosztó felületére. Több könyv és e-book társszerzője, meghívott séfje a YouTube ételkészítésre specializálódott csatornájának a Tastemade-nek is: https://www.youtube.com/tastemade
https://www.youtube.com/user/jgswife Gyermekeknek szánt egészséges és változatos ételek otthon. Cathrine McClord olyasmivel lett a YouTube sztárjává, amit korábban senki más jelenített meg a felületen. Wellicious nevű holnapján és a csatornán a kisgyermekkortól a tinédzser korig ajánlott ételek egészséges receptjei szerepelnek. Fő kommunikációs felülete nem a YouTube, hiszen közel 5 év alatt, összesen csak 3,2 millió videó megtekintést generáltak a csatornafelületen, ennek ellenére Wellicious videói magas minőségi színvonalat képviselnek, a videókban megjelenő konyha és eszközök kifinomult egységességet mutatnak, és a modern életmód példáját adják a videók nézőinek.
3. csoport - Nemzetek, ételek, kutyák
Szakértők vitáznak azon, hogy van-e közösségi kommunikációnak nemzetisége, számít-e az valamint, hogy valaki Brazíliából, Franciaországból vagy Dél-Koreából tölti fel videóit? A nemzetközi konyhaművészet a szakácskönyvekben kezdte meg tündöklését még a 90-es évek hajnalán. Érdekes, hogy viszonylag kedvesen merték úgy pozicionálni magukat a videó megosztó felületén, hogy egy japán séf japán ételei, vagy a klasszikus kubai konyha. Pedig aki megpróbálta, annak sikerült. A gasztronómia egyszerre nemzeti, a hétköznapi élet és a korszerű táplálkozási stratégiák része, illetve egy globális érdeklődés gyújtópontja.
https://www.youtube.com/user/cookingwithdog - Francis japán alapanyagokból készít japán ételeket a kutyája társaságában. A csatorna régóta nagy népszerűségnek örvend és vonzó a reklámozók számára, mert a világ minden táján élnek rajongói. A videókat 100.000 felhasználó tekinti meg alkalmanként. A Cooking with dog csatorna egyéb platformokon bár jelen van, ezek a felületek csak japán nyelvűek. Ez azért lényeges, mert csak a YouTube által generált forgalom, olyan viralitást teremt, egyéb angol nyelvű marketingfelület híján, ami visszatérő közönséget generál egy olyan felületre, ahol a 137 feltöltött videót eddig több mint 67 millióan látták, és ahol a videók japánul, angol szöveg aláírással/hangalámondással kerülnek feltöltésre.
https://www.youtube.com/user/afrofoodtv - Egy érdekes szereplője a videó megosztónak Yeti Ezeanii, aki a legnépszerűbb afrikai recepteket főzi a YouTube közösség számára. Érdekessége, hogy csatornájához egy afrikai gasztro-kultúrális termékeket felvonultató webáruház is tartozik. A trademark-ként bejegyzett AfroFood brand számos online marketing szegmensben sikerrel van jelen, és nem csak az afroamerikai közönséget vonzza. Szokatlan marketig megoldás, hogy e-szakácskönyv helyett az ételek Lookbook-ja szerepel a weboldalon, vagyis professzionális ételfotók, amiket a felhasználók szívesen megosztanak, kimagasló viralitás értékekkel.
4. csoport - Sztárséfek médiabirodalommal
A sztárséfek valóságos üzleti birodalmat építettek: Gordon Ramsey, Heston Blumental, Nigella Lawson, Jamie Oliver, Marta Stewart a popsztárok hírnevével rendelkeznek. Gordon Ramsey és persze az amerikai háziasszonyok példaképének, Marta Stewartnak több csatornája is sikeres a felületen, akárcsak Heston Blumentalnak. Mindegyik séf rájött arra, hogy a felület adottságai sokkal alkalmasabbak a főzés élményének megjelenítésére, mintsem magának a gyakorlati folyamatnak a megmutatására. A chef celebrity, mint személyes márkakategória a gasztro-szakma csúcsán állókat fémjelzi. Séfeket, akiket az egész világ ismer, és akiknek márkabővítési stratégiájuk sportolókat megszégyenítő módon vált ismertté a világban. A magazinok, könyvek, főzősorozatok, alapítványok, edénykészletek és szakácsiskolák felmárkázott világához vajon miképpen kapcsolható egy olyan videó megosztó felület, ahol a konkurencia egyetlen kattintásra van, és a konkurens cooking show talán egy iskolázatlan, de annál találékonyabb ’háziséf’ egyedi tartalma amely kizárólag a YouTube felületén, képes felvenni a versenyt a nagy Gordon Ramsey-vel, ott viszont könyörtelenül.
https://www.youtube.com/user/jamieoliver az angol pucér séfet nem kell bemutatni. 7 éve változatlan díszlet, jól megválasztott csatorna név, közel 15 millió videó megtekintés, élő show-k, home cooking, és konyhai technikák. A világ legkeresettebb séfje, és az egyik legfiatalabb professzionális márkahordozó a szakmában, akinek személyes márkája a YouTube-n túl, sőt a gasztronómia világán kívül is érték. Kiváló felbontású videók a felületen, saját YouTube főzőcsatorna ügyfélszolgálat, maximális kihasznált YouTube API felület; egy angol séf, akivel az egész világ együtt főz.
5. csoport - Gasztro brandek és főzőcsatornák
A legismertebb gasztrobrandek (legyen az ételmárka vagy médiatartalom) jóval a közösségi média megjelenése előtt is népszerűek voltak. Oprah Winfrey főzőműsorai, a Knorr, a Barilla és a Recipe Tv, vagy a Food Newtork rendszeres és minőségi tartalommal jelentkeztek a TV keretei között. Sokuk nem tudta megismételni sikerét a közösségi médiában, a webvideó műfaji sajátosságai, a percenként egymásra frissülő tartalmak, a felhasználói szokások dinamikája nem illett egyik másik évtizedek óta fennforgó brandhez, és a brendet képviselő személyhez sem. Vannak azonban olyanok, akik jól vették az akadályokat, és a hátrányukból előnyt, a márkanévből élményközösséget csináltak.
https://www.youtube.com/user/KnorrRecipes Az Unilever család alá tartozó, híres német Knorr csoport, akik a felületüket Marco Pierre White, a Michelin csillagos brit chef főszereplésével (mint márkanagykövet), olyan főzőcsatornát alakított ki, amelyen a Knorr összes terméke szerepel, akár hal, tészta, saláta vagy sütemény kerül az asztalra. Izgalmas megjelenítés, nem csak német közönségelérés, nyugodt de változatos képi világ jellemzi a csatornát, annak ellenére hogy marketing munka kevesebb a megjelenítés mögött, mint ahogy a felület igényelné.
https://www.youtube.com/user/kraftcookingschool Hasonló ötlettel állt elő a Kraft Foods, ami ma az USA egyik legnagyobb élelmiszeripari cége. A 22 milliós videó nézettség felett járó csatorna, több séffel dolgozik, de saját innovációja Videó Cookbook, ami nem más, mint a tálalás előtti étel image videója, amelynek mellékletében a recept is megtalálható. A videó Cookbook a feltöltést követően néhány óra alatt több tízezres linkajánlást generál és külső webhelyeken való elhelyezése is igen jó. Nem kell más, csak egy jó tartalom,ami egyszerre eszköz is arra hogy nézettsége nyomán, ismertséget és márkahűséget alakítson ki. A videók többségének nézettsége 10.000 felett van, a csatorna pozicionálása pedig a Cooking School elnevezést kapta.
https://www.youtube.com/foodwishes A Food Wishes, egy blogból indult világhódító útjára. Mondhatnánk, hogy ma is inkább egy videókkal tarkított gyakorlatias gasztroblog. 2007 januárja óta a felületen megtekintett videók száma elhagyta a 104 milliót. Itt alapvetően a beágyazott tartalom közönségvonzó hatása érvényesül. A felület igazi sikerét a receptmegosztó mammutportálra az Allrecipes.com-ra telepített RSS feed-je adja, illetve a videó receptek atyja: Chef John humora és szenvedélye, amely a rockefeller osztrigától a karácsonyi müzliig terjed.
https://www.youtube.com/user/BBCFood A világhírű BBC média brand alatt futó legnépszerűbb műsorok, és csatornák gyűjtőfelületén kapott helyett a BBC Food, ami egy magazin, több recept gyűjtemény és egy tematikus portál közös videó felülete. A YouTube csatorna érdekessége, hogy az elkészített ételek, a világ minden tájáról való különböző konyhai technikák remekei, valódi fúziós megjelenítésben. A felület közel 102 000 feliratkozói táborát nem lehetett könnyű megnyerni, hiszen a videók csak a BBC többi tartalmával állnak linkpartnerségben.
https://www.youtube.com/user/foodnetworktv Amerika legnagyobb főzőcsatornája, amely szinte egy az egyben átköltöztette adásait a YouTube felületére 2008 után. A videók dramaturgiája alkalmazkodott a felület adottságaihoz. A FoodNetwork megkülönböztető marketing stratégiája a Travel Channel-el való linkpartnerség és több közös műsor. Az ilyen típusú megjelenés a felületen a rajongókat és az alkalmi látogatókat is azzal lepi meg, hogy a főzés az utazás, a kaland ugyan azokat az érzékeket kényezteti és ugyanazt a fogyasztói mentalitást veszi célba. Az ilyen portálok reklámfelületeknek kiválóak.
Felsorolásunkból nyilvánvalóan kimaradtak sokak által kedvelt, népszerű séfek és gasztrobrendek. Gasztronómiai tárgyú bejegyzésünk célja az volt, hogy megvizsgáljunk minél változatosabb megjelenését az étel készítésnek a YouTube felületén. Arra törekedtünk, hogy olyan példákat hozzunk, és olyan megoldásokat emeljünk ki, amik itthon Magyarországon nem jelennek meg, de láthatóan nagy figyelmet generálnak világszerte. Marketing szempontú megközelítésünk ízelítőül szolgál, egy világszerte népszerű és sok pénzt generáló szórakoztatóipari szegmens videó megosztón való megjelenésének.
A YouTube támogatja és kiszolgálja a XXI. századi gasztrokultúrához köthető új márkastartégiák, és a webvideó valamint v-blog által hozott változó fogyasztói ízlés világát.
Ha tetszett a cikkünk, akkor lájkold és oszd meg ismerőseiddel a közösségi gombok segítségével!
Köszönjük! Stay Tuned!
Amit egy más szektorban tevékenykedő cég tanulhat a videójátékokból, az az hogy érdemes a termék bevezetése előtt is kommunikálni videós formában, valamint hogy nem szabad félni a közösség által generált tartalmaktól sem, sokkal hitelesebb lesz a felhasználók szemében az így kapott vélemény a termékről.